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“加速数字化转型进程”成今年B2B营销主旋律,领英提出转型破局思路
2020-03-19 15:14:08 经济参考报

 当数字经济作为中国经济发展的新动力,企业的数字化转型也随之成为题中应有之意,而数字化营销则被视为众多企业数字化转型的关键。2020年初的疫情黑天鹅使社会民生的各个方面都被迫按下了暂停键,却在不同程度上加速了企业的数字化转型,推动了营销的数字化进程。受外部市场变化的影响,B2B营销专家们为保证业务增长目标不受影响,正积极探索传统线下营销方式之外的新思路,主动寻求数字化转型的发展新机遇。

  LinkedIn(领英)营销解决方案近期对上百位B2B营销人及数位企业营销高管进行调研,发布了《B2B营销数字化展望洞察报告》。该报告不仅清晰地勾勒出B2B营销人当前困境与状态,也把握了营销数字化转型破局的趋势与挑战。作为众多中国B2B企业的忠实伙伴,领英在报告中给出了贯穿新客获取、客户沟通、行业交流和品牌建设的全场景数字营销解决方案,助力企业深入探索数字化转型,实现可持续增长。

  “加速营销数字化转型”已成今年B2B市场人的核心关键词

  营销是与市场环境关联性强且敏感度高的领域,2020年初大环境的变化让敏锐的B2B营销人觉察到对市场营销方面会随之产生的影响,并积极制定应对策略。领英中国《B2B营销数字化展望洞察报告》显示,面对受冲击最大的线下营销活动,45%的B2B营销人迅速调整思路,并寻找可以替代的营销渠道和方式,比如将原本线下营销活动转为线上,从而实现预期的营销效果;同时,近7成营销人表示为确保业务增长目标的实现,已协同各部门制定应变措施,重新调整接下来的市场计划,将数字化营销策略涵盖其中。

  除了作出及时的短期应对策略调整,从长期来看, 超过 90% 的B2B营销人在调研中表示,未来会增加在数字营销上的投入,以便与目标客户保持有效的市场沟通。此外,从营销预算和市场策略应对性方面来看,领英报告发现大型企业相对中小企业更为稳定、从容,总体上对市场营销的前景也更加乐观,也认为能够在线上营销中看到更多市场机会。

  

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  此外,新的变化也增加了企业营销数字化转型的紧迫性。调研数据显示,数字营销成熟度较高的受访企业中,约70%表示仍需要进一步加速营销数字化转型。数字营销仍处于起步、初始阶段的企业中,超过80%对于营销数字化转型需求非常迫切,这类企业在市场预算收紧后承受了资源和业绩的双重压力,在面临当下不确定性陡增的市场环境时,对数字化转型的迫切程度更高。

  B2B营销数字化转型如何破局?

  数字化营销并非一个全新的议题,早在2015年,领英营销解决方案团队就准确判断出数字化营销对传统营销的补充作用将日益提升,并会成为B2B营销的主要发展趋势。以此洞察为基础,领英营销解决方案持续创新优化产品,从2018年上线的轮播广告(Carousel Ads)推广形式到2019年发布的目标导向广告(Objective-Based Advertising),再到今年即将推出更具互动交流性的沟通形式(Conversation Ad),将B2B营销推向了全新的发展阶段。

  针对2020年的宏观市场环境以及企业业务增长目标的压力,领英在《B2B营销数字化展望洞察报告》中为B2B营销人梳理了营销数字化趋势展望和工作重心。领英认为, B2B数字化营销的核心目的已经从“商机获取”延伸到“打造体验”,能否通过渠道创新和互动形式创新提升客户体验成为破局关键。调研数据显示,在具体的数字营销方向上,79%的B2B营销人都选择了开拓新的线上渠道,找到能精准与B2B客户进行沟通的合适场景。也有71%的营销人选择在与客户互动形式上进行创新,以兼顾新颖和专业的客户互动形式。线下活动转线上开展、内容的开发和客户行为洞察的获取并列第三重要的数字营销投入方向。

  

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  不过,对于不同规模的B2B 企业,其侧重点也有不同,除了一致重视渠道开拓和互动形式创新之外,小型企业更加重视内容的开发和顾客行为洞察的获取;中型企业更加侧重销售线索的培育,而大型企业则更重视如何将线下活动转为线上开展。针对企业规模和资源配备的差异,B2B营销人需要针对目前企业的业务需求和难点,评估数字营销投入方向。

  在B2B营销数字化转型过程中,领英建议B2B营销人还应当注重根据不同营销手段的优势和自身的营销目标,平衡传统营销手段和数字化营销方式。领英营销解决方案市场部负责人周小丹在报告中指出,未来传统营销手段依然不可或缺,以线下活动为代表的传统营销手段将更有助于品牌宣传和目标客户的深度沟通及转化;而数字化营销方式将继续扩大其在营销漏斗各个阶段的营销职能和影响力,尤其在新客户获取和加强保持新老客户在线互动频次上,数字化营销的优势将更加显著。

  全场景解决方案助力B2B企业补足数字营销能力

  要实现全面的营销数字化转型,往往需要长期的数据、系统和技能的积累,但中国B2B 企业因为转型起步较晚,人才和技能的缺失断层成为数字化营销面临最大的挑战。领英中国《B2B营销数字化展望洞察报告》显示,在数字营销过程中,B2B营销人面对的最大挑战包括人才缺乏相关知识和技能(57%)、不知如何平衡传统手段和营销手段(54%)、缺乏数据(45%)以及效果难以衡量(41%)。

  调研数据显示,B2B营销人眼中最需要具备的数字营销三大技能包括洞察市场趋势的能力、数据分析和挖掘能力以及面对环境变化的快速反应能力。不同级别的 B2B营销人对技能也有着不同的侧重点:总监及以上的营销人需要有更高效的时间管理能力,主管、经理们需要有更多的脑洞创意,而普通职员则需要具备快速学习的能力。报告中的这些发现为企业后续的数字营销团队建设和转型计划指明了方向。

  

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  即使企业一时没能补上人才和技能方面的缺失,也可以借助专业的数字化营销平台,迅速弥补内部技能缺失带来的障碍,获得全面的行业建议和资源。领英为B2B企业提供全场景数字营销产品和服务,涵盖新客获取、客户沟通、行业交流和品牌建设等各类数字化营销场景。在新客获取方面,领英数字化营销渠道可以通过转化追踪等集客式销售线索挖掘工具,为销售团队提供潜在销售机会。针对现有客户沟通,可利用企业客户定向等功能,增加客户互动触点从而提升品牌认知度。而当线下活动被迫取消时,企业不仅可以在领英举办线上活动,更能借助推广InMail等功能,将线上活动的影响由点及面地铺开,保证行业交流的互动体验。面对品牌建设的挑战,领英能够分析数据追踪品牌曝光成效,并将高质量的思想领导力内容呈现给目标受众,让思想领导力和品牌可信度渗透在采购过程的各个环节。

  面对艰难开局的2020年,中国B2B企业需要拥抱变化,直面营销数字化转型的重重挑战,为迎接不久之后市场反弹而积蓄力量。领英营销解决方案也在不断助力中国B2B企业深入探索数字化转型,通过不断的产品创新与优化,为企业实现可持续增长保驾护航。

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